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雷克萨斯,等待大招

来源:36氪

销量止跌回升背后,雷克萨斯还有哪些待解之忧?销量止跌回升背后,雷克萨斯还有哪些待解之忧?

王文彤

编辑马吉英

来源|中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

封面来源pexels

“再多疑虑,看见20多万的那一刻起,都被打消了。”

这是近期一位雷克萨斯北京4S店销售听到的用户“心声”。

该销售表示,有好几位新成交的客户都是之前就来店里咨询过,看到近期价格后,立刻入手。

当豪华车品牌一片愁云惨淡时,雷克萨斯的表现称得上一枝独秀。

根据乘联会数据,2024年1~5月,雷克萨斯的销量为6.9万辆,同比增加约28%。同期,国内豪华车品牌销量为108.95万辆,同比下降2.6%。

对比整体进口车市场的销量变化,雷克萨斯的表现也是一抹亮色。乘联会最新数据显示,2024年1~4月中国汽车累计进口销量为21万辆,同比下滑8%。

实际上,雷克萨斯的表现在2023年已经有所回暖。在2022年,雷克萨斯在中国市场年销量为17.6万辆,同比下滑22.4%,2023年这一数字增至18.1万辆,同比增长3%。

不过跟雷克萨斯在全球其他地区的销量相比,中国市场的表现还有待提升。目前北美市场是雷克萨斯全球最大单一市场,2023年销量为35.56万台,同比增长24%。中国市场虽是全球第二大市场,但增速仅为3%,在全球各区的增速排名中垫底。

2023年雷克萨斯全球销量。来源:雷克萨斯官网2023年雷克萨斯全球销量。来源:雷克萨斯官网

要在中国市场有更大突破,雷克萨斯还需要其他大招。关于雷克萨斯国产化的传闻已经出现多年,近期据彭博社报道,丰田正寻求在上海独资设立雷克萨斯工厂。对此,丰田中国表示:对于传闻不做评论。

降价背后的分期:车价降了,利息高了

销量止跌回升背后,跟雷克萨斯的价格体系调整不无关系。

计划近期购买雷克萨斯的李青,感觉自己被降价信息包围了。不论他打开哪个社交媒体平台,都能看到铺天盖地的讨论帖:“这个价格加赠品,算不算买贵了?”“一个月就降了一万,深深地感觉被背刺。”

是早买早享受,还是等待最低价?李青仍然犹豫不决。

两个月前,惠州的刘阳以26.2万元的价格,购入一台雷克萨斯ES 200,该车店内售价为27.5万元。刘阳告诉《中国企业家》,跟销售讲价也是有技巧的。

“要让销售跟着你的思路走,不要被他带跑。先谈价格,再谈大件赠品。如果(价格)实在申请不下来,也可以放弃一些自己不想要的大件换一些优惠。”

另一位4月底购买雷克萨斯ES 200的江苏车主吴康表示,他跟4S店谈判了四五轮,虽然没有价格优惠,但是拿下了很多赠品,包括车衣、行李箱、两年质保等等。

“主要是车衣比较值钱,我也申请了好多次。如果自己花钱弄的话得1万多块,这样算下来价格也比较划算。”

在已经工作5年多的雷克萨斯销售周宇看来,雷克萨斯目前完全是以价换量。

“跟去年相比,今年银行的贷款力度和返利更大。其中优惠最多的也是销量最好的ES车型。30万左右的车,全款优惠5万元左右,分期付款优惠9万元左右。”周宇说。他透露,根据市场的情况变化,每年银行的返利都不固定,销售也会把一部分返利补贴给消费者,进一步刺激销量。

分期贷款方面,雷克萨斯最新的政策是分60期,两年后可以提前还款,如果不满两年需要额外缴纳违约金。各地4S店根据自身情况稍有差异。

刘阳选择贷款19.2万元,两年后提前还款,这是他计算之后最划算的方案。但是在付款之后,他等了四个月才等到他想要的颜色。期间,车价掉了1.5万元左右,贷款利率也从4%下降到3.8%左右。

“销售那边说贷多少都行,贷得少价格就高,反正横竖都是要赚我的钱。”刘阳说。

吴康则选择贷款18万元,年利率为4.8%,一年后提前还款,支付3%的违约金,第一年的年利息在8600元左右。他分析,使用分期付款的结果就是车价降了,利息高了。

“全款购车的价格是27.8万元左右,不包含利息的贷款购车的价格是24.5万元左右,算下来贷款购车总价在27.3万元左右。”他说。按他计算,以这种方式购车,可以便宜5000元左右。

在吴康看来,提前一年还款确实让他有些压力。但是如果分5年还完,车款加上利息算下来要31万元左右。

“我在抖音上经常看到22万元可以把雷克萨斯开回家,这很明显是没有把利息算在里面。如果贷款5年的话,加上利息的价格还是有点高的。”他说。

北京市丰台区雷克萨斯4S店的一名销售人员告诉记者,目前标价35.99万元的电动车RZ300e不仅能直降10万元,使用分期付款方式还可以获得更多优惠。

按销售人员的计算,以贷款5年、贷款比例80%为例,加上保险等一些杂费,6万元左右就可以把这辆车开回家,月供4000元左右,5年总利息约为3.2万元。

销量拉升背后的隐忧

在科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰看来,汽车金融一直是豪华车的战场,也是经销商们积极运作的结果。除了消费者、经销商、主机厂以外,以银行为背书的金融机构和以主机厂为背书的金融服务公司也在不断博弈。

“这两类公司擅长的方向不同。金融机构背靠银行,在价格方面更有优势。金融服务公司的优势在于完善的一体化服务,能够降低消费者的沟通成本,并且和售前服务深度绑定。”他说。

在通过汽车金融拉动销量的同时,雷克萨斯的进口车身份也让其与其他豪华车品牌有所不同。

一方面,跟国产多年的BBA相比,雷克萨斯的销量基数更小,增速相对明显。多位销售强调,雷克萨斯的订单策略、丰富的产品谱系、免费维保服务是跟其他豪华品牌拉开差距的关键。

周宇认为,雷克萨斯的订单策略和固定配额使它很少出现其他豪华车品牌常见的压库存现象,这样既能保证供需平衡,又能提高保值率。“卖得再好也不会多给太多配额,顶多偶尔一个月多个三五台。”

在产品谱系方面,雷克萨斯是豪华车品牌中唯一同时提供燃油、油电混动、插电混动和纯电动车型的品牌。在维保方面,雷克萨斯提供6年15万公里或4年10万公里的免费保修保养服务。

保值率方面,根据中国汽车流通协会的数据,2024年5月雷克萨斯的保值率为66.1%,同比增长0.3%,为BBAL中唯一增长的品牌。

去年开始,周宇发现雷克萨斯的车主画像也发生了很大变化——四五十岁的车主群体中,逐渐加入一些年轻的身影,车主年龄的下限降低到了25岁。

他总结称,年轻客户大多依靠家中经济支持,而家里长辈对雷克萨斯的喜爱程度更高;结婚成家的客户工作不错,但是收入不高,倾向于选择豪车中保养费用低的雷克萨斯;年龄较大的客户则是想选择一款稳定又舒适、相对来说“没那么高科技”的车。

前述北京销售表示,上半年一共卖了10台左右RZ,平均每个月一两台。而主机厂给他们店定的全年销售任务是860台左右,RZ的销量贡献微乎其微。

桂灵峰认为,如今消费者结构、消费观念发生很大改变。“当老牌豪华品牌被冠以‘老气横秋’的形容词之后,会流失很多新富阶层的消费者。”

此外,雷克萨斯一向以售后服务周到闻名,但以蔚来为代表的新势力品牌在服务方面树立了新的标杆。

2022年底,蔚来创始人、董事长、CEO李斌将2023年的销量目标锚定雷克萨斯年度销量,吹响了国产新势力赶超雷克萨斯的号角。

桂灵峰认为,大电池混动是日系车企的主战场,但是以日系车企一贯的做法来看,大电池混动的更新换代还要经历很长周期,涉及研发体系、销售培训、渠道重塑等等方面。

目前,中国市场过“卷”,市场占比又不重,并不是日系车企主要的利润来源。桂灵峰认为,等到插混车的市场更加成熟、销售体验更好时,日系车企也可能后发制人。

“但在这个过程中,它的中国合作伙伴就很痛苦了。”桂灵峰说。

(文中李青、刘阳、吴康、周宇均为化名)

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